Posted on / by Pau March

Democrats 2020, branding electoral

La carrera presidencial ha comenzado en Estados Unidos y la contienda se desarrolla en múltiples planos, tanto políticos como de comunicación y diseño, principalmente en el seno del Partido Demócrata, donde las primarias ya están en marcha.

Hace algunos años Obama demostró la importancia del branding político y electoral, rompiendo reglas preestablecidas y construyendo una narrativa transmedia no aplicada en política hasta el momento. Alexandria Ocasio-Cortez cambió el curso político natural en Queen y el Bronx el pasado mes de noviembre con una campaña que buscaba hablar a los votantes y las audiencias de una forma distinta y Donald Trump convenció a los votantes en 2016 con una estética sans serif en azul marino y rojo de lo más tradicional.

En Estados Unidos, la nominación para la carrera presidencial es un pulso mantenido durante más de 16 meses, primero contra los compañeros de partido y después contra el contrincante republicano o demócrata ¿Pero cómo funciona esta carrera? Según cuenta Melissa Rothschild en Misesreport, ambos partidos tienen procesos diferentes, pero con una base común: conseguir la mayoría de delegados para ganar la nominación de su partido. Estos delegados representan al partido en la Convención Nacional de cada partido y se otorgan a través de elecciones primarias. En el caso del Partido Demócrata cuenta con los superdelegados, que tienen permitido votar a favor de cualquier candidato en la Convención Nacional de su partido, independientemente del voto popular. A pesar de que Demócratas y Republicanos son los dos grandes partidos, también existen otros como el Tea Party, pero que no son relevantes para este artículo y es por ello que no se hace referencia a ellos.

 

¿Están conectados realmente los éxitos de la campaña de un candidato en su ‘marca’? 

En branding electoral, aunque los votantes no suelan darse cuenta, el diseño gráfico juega un papel importante en el terreno de la percepción de un candidato por parte del ciudadano. Por tanto, cuanto más abierta sea una carrera electoral, con más candidatos, más argumentos de valor se pondrán sobre la mesa para lograr la diferenciación de unos frente a otros.

El peligro es pasar desapercibido por el gran público, los medios de comunicación masiva y no obtener el alcance deseado en las plataformas de comunicación social. Pero para ello, cada equipo articula su propia estrategia, partiendo de los argumentos de valor sobre los que se asienta su marca.

Valores como el empoderamiento femenino, la lucha por la igualdad de derechos civiles, la preocupación por el medioambiente y el cambio climático, la experiencia y tantos otros a lo largo de las diferentes carreras electorales que también se han puesto sobre el tablero de juego.

De hecho, conforme avancen las semanas y vayan reduciéndose los candidatos, éstos irán sumándose a otras campañas, tratando así de aglutinar sus valores y significados a los del candidato con el que trabajen. La batalla política parte de los significados y cómo se articulan estos a través de la comunicación y el branding de cada candidato. Por eso, es de relevancia conocer qué claves están marcando estos primeros compases de la campaña.

 

¿Cuáles son las claves que están marcando los primeros momentos de la carrera por la nominación demócrata?

Amplia gama de estilos visuales

Hasta el momento se ha desplegado una amplia gama de estilos en las identidades corporativas, desde el llamativo color púrpura amarillo y rojo de Kamala Harris, el sencillo estilo de Elizabeth Warren y la iconografía medioambiental de Jay Inslee. Es uno de los aspectos más interesantes de las campañas de los candidatos norteamericanos. No hay reglas de estilo que constriñen a las campañas, por tanto podemos ver planteamientos de todo tipo.

 

Candidatos que arriesgan por diferenciarse

Cabe destacar el aspecto ‘universitario’ de Pete Buttigieg y el uso del término ‘President’ por parte de Joe Biden. Ambos arriesgándose, el primero por el exceso de concreción, puesto que su logotipo está formado por el puente de South Bend en Indiana, donde fue alcalde ganando dos elecciones consecutivas y en el caso de Biden, por el uso del término Presidente, acompañado de su nombre.

 

Mujeres más atrevidas

Otra de las claves que se pueden observar, es que mujeres y afroamericanos tienden a ser más atrevidos en el uso del color y la tipografía, superando el rojo y azul y Gotham Bold. Es más probable que las mujeres usen una tipografía más delgada y enfaticen su nombre de pila frente al apellido.

Entre los candidatos más destacados a la nominación demócrata, encontramos:

Tulsi Gabbard

El uso del gradiente es interesante, pero el esquema de color habla más de un atardecer que de un amanecer ¿Es lo acertado? A priori, no. El amanecer suele pintarse de amarillo hacia el color azul, en cambio nos encontramos un amarillo anaranjado que se desvanece en el azul oscuro. Destaca el uso de su nombre de pila para la nominación.

Kamala Harris

El esquema de color de su página web coincide casi a la perfección con el exitoso púrpura y amarillo que catapultó a Alexandria Ocasio-Cortez al Congreso de los Estados Unidos el pasado mes de noviembre. Su estética es una llamada al empoderamiento de la mujer afroamericana que ya iniciaran, entre otras, Shirley Chisholm en 1972.

Jay Inslee

Su marcado carácter medioambiental difumina la carga electoral necesaria para una carrera por la nominación demócrata. Podría afirmarse que se trata de una compañía informática, o de cualquier otro tipo antes que definirlo como un logotipo de un candidato a la presidencia de los Estados Unidos.

Cory Booker

Cory Booker emplea una narrativa retro en su identidad corporativa, con fotografía en blanco y negro y rojos y azules con saturación baja. Alude en su sitio web a la unión, apela a los sentimientos que hicieron de los 60’ y los 70’ una época de lucha por la defensa de los derechos civiles de todos, en especial de la comunidad afroamericana.

Amy Klobuchar

Diferente tipografía en este caso, con serifa. Utiliza su nombre de pila con un tamaño considerablemente más grande que la segunda línea de su logo. En su página web emplea el color verde con gran protagonismo, que se puede vincular con el protagonismo que toma en su discurso el medioambiente.

Kirsten Gillibrand

‘El momento de luchar por los valores americanos es ahora’. Así reza su lema como cabecera en su página web, pero lo que más llama la atención es la utilización del color rosa. Y ciertamente hay que ser valiente para utilizar este color como principal en tu identidad corporativa para una carrera por la nominación a la presidencia de los EEUU.

Pete Buttigieg

Alcalde de South Bend, Indiana tras ganar las elecciones en 2011 y con una abrumadora mayoría en 2015 del 80%. Su logotipo hace referencia al puente de Jefferson Boulevard, en South Bend. Este es uno de sus principales peligros, la pérdida de fuerza nacional en su narrativa. El esquema de color de su página web se apoya en el de la universidad de Notre Dame, por lo que se puede apreciar cierta similitud con la identidad tradicional de las universidades norteamericanas. Siendo un nexo de unión con la generación más joven de votantes estadounidenses.

Joe Biden

Por último uno de los grandes favoritos para la nominación demócrata, el ex vicepresidente de los Estados Unidos durante el mandato de Barack Obama, Joe Biden. No esconde ningún secreto su identidad corporativa: colores rojo y azul, tipografía bold y juego con la letra ‘e’ y la bandera de los Estados Unidos. El hecho más significativo es que rechaza la estructura Biden + 2020 o Biden + for América, para utilizar Biden President. Su alto grado de conocimiento por parte del electorado puede jugar a su favor en esta carrera.

Y como si de un bis se tratase, no puede faltar la inclusión en este artículo de Beto O’Rourke, candidato demócrata, rupturista con las estéticas de partido, que puede haber cometido o bien un fallo enorme, sufrir la fatalidad de una terrible casualidad visual.

A simple vista, su web y su identidad corporativa pueden ser más o menos acertadas, conectar mejor o peor con un target específico, pero ha sido noticia por su parecido razonable con la marca Whataburger spicy ketchup.

Hasta ahora, estos son los candidatos con mayor proyección y que más han destacado en su comunicación y branding. El grado de impacto que tendrán estas tendencias en Europa es difícil predecirlo, pero veremos como a lo largo y ancho del continente, tanto los grandes partidos, como candidatos presidenciales adoptarán las claves que mejor funcionen.

El proceso de adaptación suele ser de aproximadamente 2 – 4 años lo que tarda en llegar el efecto EEUU a Europa, pero dada la época actual y el concepto de la comunicación líquida, tal vez se pueda ver en España, dentro de no muchos meses un candidato que utilice su nombre de pila, o un estilo radicalmente distinto al de sus oponentes políticos, aunque sean del mismo partido y desde Estudio LaBase, estaremos para contarlo.

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