Posted on / by Pau March

Buena publicidad

La buena publicidad mola. Es aquella que contribuye a un mundo mejor. Pero es que precisamente la buena publicidad es la que más cuesta de hacer. Y no porque sea la que esté al alcance de las mejores agencias y cueste mucho dinero.

Se trata de algo más complicado, un compromiso a tres bandas: marca – agencia – público. Un «pacto» que implica a más de un actor y la buena publicidad no será posible sin alguno de ellos.

¿Y por qué digo esto? Pues porque muchos días paso por alto a qué me he estado dedicando estos años en la Universidad. Y también, olvido cuál es mi verdadera pasión. Comunicar.

Me hubiese encantado estar detrás de campañas de publicidad que han pasado a la historia o ser la cabeza pensante de eslóganes míticos que quedan en el imaginario colectivo y puede que algún día lo consiga. Llegar al corazón de la gente a través de la publicidad me parece algo maravilloso.

Hablemos de buena publicidad.

Quería aprovechar este artículo para hablar de un ejemplo de lo que para mí es, buena publicidad. Volskwagen, la marca alemana de automóviles. Su última campaña «Como un Golf, no es un Golf» es de esas perlas que uno se encuentra sin más, que pueden pasar desapercibidas para mucha gente pero que tienen un valor que no se ve a simple vista.

Campaña Volskwagen, «Como un Golf, no es un Golf»

Con la buena publicidad ocurre lo siguiente, nos damos cuenta que el mensaje sencillo y claro es el que más profundo llega. Lo entendemos a la perfección y añadimos el significado de ese mensaje a la idea previamente construida sobre la percepción de ese producto o marca.

Sobre el «Como un Golf, no es un Golf», a mi modo de entender se dan una serie de premisas que hacen funcionar la campaña.

4 claves que hacen funcionar la campaña de Volkswagen

El insight, punto de partida.

¿Quién no ha pensado en comprarse un producto y al no pasarse el precio de nuestros poder adquisitivo buscamos la alternativa más económica? En los supermercados lo hacemos día tras día. Confiamos en que las prestaciones de un producto de «marca blanca» sean las mismas que la marca Top of mind, la primera que se nos viene a la cabeza al pensar en ese producto. O al menos, asumimos que nos compensa económicamente perder prestaciones / significados de marca, a cambio de una rebaja económica.

Con los automóviles también ocurre. No es casualidad que haya modelos estéticamente similares pero de distinto coste. Este comportamiento es el mismo que llevamos a cabo en el supermercado. Está ampliamente extendido en la sociedad y ni tan siquiera lo exteriorizamos. Se llama insight.

Me gusta el Golf pero se me va de precio. El Opel Astra no está tan mal ¿No?

Los insights están tan dentro de nosotros mismos que no los vemos, no los sentimos, pero sí que rigen nuestra conducta. La publicidad «se aprovecha de ello» tocando estos insights y despertando en nosotros una reacción — respuesta que modifica nuestra percepción y la imagen mental de una marca o un producto a través de la creatividad publicitaria.

Con un buen producto, se pueden hacer grandes cosas.

En primer lugar, todos conocemos el Golf. Un modelo que lleva más de 45 años en el mercado, algo que ocurre con muy pocos vehículos. Señal inequívoca del buen trabajo por parte de la marca. En mayor o menor medida, sabemos cosas de él, podemos identificar los distintos modelos que vemos en la calle, conocemos algunas de sus prestaciones, pero incluso quien sabe poco o muy poco de coches, lo puede decir: esto es un Golf.

A mi ponédmelo fácil. No quiero pensar en exceso.

En segundo lugar, todos o casi todos también conocemos la canción que suena en el anuncio. El «jingle» está construido sobre la canción popular «If you’re happy and you know it», vamos que el código del lenguaje publicitario no nos pone las cosas difíciles.

If you’re happy and you know it

Canción sencilla, repetitiva, la mejor opción para entender y almacenar en nuestro cerebro aquello que nos diga la letra. En este caso un mensaje: Como un Golf, no es un Golf.

No decir lo que se quiere decir, para que se entienda lo que no se ha dicho.

En tercer lugar, porque el axioma que está presente en el mensaje nos da lo que queremos. La confirmación de que el Volkswagen Golf es mejor coche que los demás. Sin decirlo. Y es que en publicidad, como aprendí en la Universidad hay una regla para crear buenos mensajes: no decir lo que se quiere decir, para que se entienda lo que no se ha dicho.

Si en el anuncio nos dijesen, el Golf es mejor que el Seat León, el Ford Focus y el Opel Astra, posiblemente no terminaríamos de escuchar el mensaje o nuestro cerebro automáticamente pasaría a invertir su tiempo en otra tarea.

En cambio, no nos dice eso. Literalmente el anuncio dice «Si te dicen que ese coche es como un Golf, ya lo sabes, no es un Golf»

— ¿A qué coches se estará refiriendo? ¿Será por qué el Golf es mejor? ¿Y por qué? Además, lo dicen tan seguros, que debe ser bueno el coche.

— Son un poco cabr****, con esa comparación están, sin decirlo, dejando mal a la competencia.

Cosas así y similares pasarán por nuestra cabeza al ver el anuncio y prestarle un mínimo de atención. Si la publicidad nos hace «pensar» para terminar en nuestra mente el mensaje, es que ha funcionado.

El proceso termina cuando se entiende lo que no se ha dicho, por eso es tan importante emplear instrumentos que nos dirijan inequívocamente a ese punto (insight, claim, jingles). Eso es lo más difícil de la publicidad y lo que en gran medida, convierte una campaña en una buena campaña.

En definitiva, he cogido esta campaña porque personalmente me toca de cerca. Me encanta Volkswagen y concretamente el Golf desde hace ya muchos años. No es que sea el único caso de «buena publicidad», o que al menos para mí lo sea que conozco.

En otro artículo, publicaré las que desde mi perspectiva son las mejores campañas publicitarias de la historia. O al menos, las que para mí, más han funcionado.

El artículo original fue publicado en el Blog de Pau March.